Creare un marchio non tradizionale
Per una nuova impresa che si affaccia per la prima volta sul mercato, creare un marchio è una decisione cruciale. Una volta che ci si è fatti conoscere dal pubblico con un determinato nome, investendo in pubblicità e fidelizzazione dei clienti, è difficile cambiare in corsa senza subire danni.
Ecco perché la scelta del marchio è una decisione da prendere con estrema attenzione, senza fermarsi al primo nome che ci viene in mente e facendoci aiutare dai giusti professionisti. Per creare un marchio è fondamentale l’apporto congiunto di due tipologie di professionisti: un esperto di marketing ed un legale esperto in proprietà industriale.
Mentre l’importanza del primo ruolo è sempre più spesso percepita, ci si rivolge al legale soltanto al momento della registrazione o quando sorgono i primi problemi. In realtà, l’apporto del legale è fondamentale fin dalla fase di progettazione e creazione del marchio. Infatti, non tutti i marchi che rispondono ad esigenze di marketing sono registrabili e, quindi, tutelabili. Occorre inoltre verificare con una ricerca di anteriorità che il proprio marchio non entri in conflitto con titoli già esistenti.
Un legale esperto in proprietà industriale può inoltre aiutarci a scegliere fra le diverse tipologie di marchio a disposizione. Infatti, non tutti sanno che oggi la scelta non è più limitata ai semplici marchi denominativi o figurativi. E’ infatti possibile registrare diverse tipologie di marchi non convenzionali. Per start-up innovative e soggetti che vogliono distinguersi sul mercato, creare un marchio non tradizionale è un buon metodo per differenziarsi dalla concorrenza (si veda “Tutela del marchio: perché è essenziale per una start-up“).
Le tipologie di marchio alla luce del nuovo Regolamento sul marchio dell’Unione Europea 2015/2424
Fra le modifiche apportate dal nuovo Regolamento sul marchio dell’Unione Europea, efficaci a partire dal 1 Ottobre 2017, vi è l’abolizione dell’obbligo di rappresentazione grafica del marchio. Oggi i segni possono essere rappresentati in qualsiasi forma idonea, utilizzando la tecnologia generalmente disponibile. Ciò purché la rappresentazione sia chiara, precisa, autonoma, facilmente accessibile, intellegibile, durevole e obiettiva.
Questa modifica ha spalancato la porta al diffondersi dei marchi non tradizionali. Questi erano registrabili anche in passato, ma non senza qualche difficoltà data dall’obbligo di rappresentazione grafica. Oggi è invece possibile depositare files contenenti suoni, sequenze di immagini, video accompagnati da musica, ologrammi etc.
Vediamo in seguito quali sono le tipologie di marchi registrabili. Gli esempi raffigurati sono tutti marchi dell’Unione Europea registrati. Cliccando sulle immagini è possibile accedere alle singole registrazioni presso le banche dati della EUIPO.
Marchi denominativi e figurativi
Marchi denominativi sono i classici marchi verbali, composti da parole, lettere e/o numeri. I marchi figurativi consentono invece di proteggere un disegno o un logo.
In questi casi si parla di marchi convenzionali, per il cui approfondimento rimando i lettori all’articolo “Marchio figurativo o marchio denominativo?“.
Marchi di forma
Un marchio di forma è costituito da una forma tridimensionale. Con la registrazione di questo tipo di marchio, si può proteggere la forma dei contenitori, degli imballaggi o del prodotto stesso.
Esempi tipici di questo tipo di marchi sono la bottiglietta della Coca Cola o la forma del cioccolato Toblerone.
Marchi di posizione
Un marchio di posizione è costituito dalla modalità specifica con cui esso viene posizionato o apposto sul prodotto.
I marchi di posizione sono molto comuni per le scarpe o l’abbigliamento ma possono essere registrati per qualsiasi tipo di prodotto.
Marchi a motivi ripetuti (pattern)
Un marchio a motivi ripetuti è costituito da un disegno, una parola o un insieme di elementi che si ripetono regolarmente.
Gli esempi più comuni si trovano nell’ambito della moda e dei tessuti, come nel caso dei celebri motivi di Burberry o di Luis Vuitton. Ciò non esclude che i pattern marks possano essere registrati anche per altri tipi di prodotti.
Marchi di colore o combinazioni di colore
I marchi di colore possono essere costituiti da un colore unico o da una particolare combinazione di colori.
Ottenere la registrazione di un colore unico, con la conseguente possibilità di monopolizzarlo per distinguere determinati prodotti o servizi, è impresa ardua. Affinché ciò sia possibile è necessario che il marchio abbia già acquisito il c.d. secondary meaning. Significa che un determinato colore associato ad una tipologia di prodotti o servizi deve essere percepito dal pubblico come attribuibile ad una determinata impresa. L’esempio tipico è quello delle barrette di cioccolato Milka, il cui colore viola ha acquistato con l’uso carattere distintivo.
Più semplice rispetto alla monopolizzazione di un colore unico è ottenere la registrazione di una particolare combinazione di colori. Anche in questo caso dovrà però dimostrarsi il carattere distintivo del marchio.
Marchi sonori
Un marchio sonoro è composto da un suono o da una combinazione di suoni. Può trattarsi di una particolare melodia, di un jingle o anche di un diverso suono, purché dotato di carattere distintivo.
Mentre in passato era necessario depositare un pentagramma od un mezzo di rappresentazione analogo, oggi è possibile registrare un marchio sonoro depositando un file audio. Ciò rende molto più semplice il deposito di marchi sonori non composti da una melodia, come il celebre ruggito della Metro Goldwyn Meyer o l’uro di Tarzan.
Metro-Goldwyn-Mayer Lion Corporation
Marchi di movimento
Un marchio di movimento è costituito da un movimento o da un cambiamento di posizione degli elementi del marchio.
Recentemente, una società italiana ha registrato un marchio di movimento che consiste in una spirale creata in un liquido, per distinguere prodotti quali birra, acqua, succhi e bibite alcoliche e analcoliche (si veda al seguente link).
Marchi multimediali
La possibilità di depositare file video ha facilitato non poco la registrazione di marchi multimediali, ovvero di marchi composti dalla combinazione di immagini e suono. Questo tipo di marchi, come anche i marchi di movimento, sono probabilmente quelli destinati ad un maggiore successo, stante la possibilità di essere facilmente usati per distinguere prodotti o servizi su Internet.
Marchi olografici
L’ologramma è una immagine tridimensionale di un oggetto su lastra fotografica ottenuta sfruttando l’interferenza di due fasci di luce laser, uno diffratto dall’oggetto e l’altro riflesso da uno specchio[1].
I marchi olografici sono una nuova categoria di marchi, introdotta a partire dal 1 Ottobre 2017. Ad oggi i marchi olografici registrati non sono molti, ma per start-up innovative ad alto contenuto tecnologico possono essere un interessante mezzo di differenziazione.
Creare un marchio non convenzionale per il digital marketing
Ad un anno dall’applicazione del nuovo Regolamento sul marchio dell’Unione Europea, il deposito di marchi convenzionali è aumentato notevolmente. Tuttavia, ancora poche imprese, soprattutto quelle di medie e piccole dimensioni, sono consapevoli di queste nuove possibilità.
Oggi il successo di un’azienda ruota in gran parte intorno al digital marketing. Tramite Internet, la possibilità di far conoscere il proprio marchio è oggi accessibile a tutti e non soltanto alle grandi imprese. Ecco perché, registrare il marchio è indispensabile per chiunque voglia operare e farsi conoscere nel mercato digitale.
Oggi che i marchi vengono presentati al pubblico tramite Internet, non c’è più ragione di limitarsi alla sola registrazione dei classici nome e logo. Le imprese maggiormente innovative, che vogliono osare qualcosa di diverso rispetto alla massa dei concorrenti, possono creare un marchio non convenzionale. I marchi multimediali, di movimento o sonori possono essere oggi facilmente diffusi tramite il web e, con la registrazione, possono essere protetti ed utilizzati in esclusiva.
[1] Definizione tratta da www.treccani.it
Quest’opera è distribuita con Licenza Creative Commons Attribuzione 3.0 Italia.
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