Influencer Marketing e Norme sulla Pubblicità Occulta

influencer marketing e pubblicità occulta
Massimo Bacci

Scritto da Massimo Bacci

Avvocato esperto in materia di proprietà intellettuale, diritto delle nuove tecnologie e protezione dei dati.

30 Gennaio 2022

Influencer marketing e rischio di pubblicità occulta

L’influencer marketing consiste nella pubblicazione di post che promuovono prodotti o servizi di un certo marchio, da parte di persone con un elevato seguito sui social media: gli influencer appunto.

Talvolta, fra gli influencer e i titolari dei brand esiste un vero e proprio rapporto contrattuale. Altre volte, le imprese regalano agli influencer i loro prodotti, affinché loro li pubblichino all’interno di post che raggiungono migliaia, talvolta milioni di followers.

L’influencer marketing porta con sé alcuni rischi per i consumatori. Infatti, questi potrebbero non rendersi conto di trovarsi davanti ad una pubblicità e pensare che il post sia frutto di una scelta personale dell’influencer. Ciò si traduce in una pubblicità occulta e quindi contraria al dovere di trasparenza imposto sia dal Codice di Autodisciplina Pubblicitaria che dal Codice del Consumo.

Le regole per gli influencer 

Per evitare di incorrere in sanzioni, sia gli influencer che le imprese sono tenuti a rispettare determinate regole quando ricorrono a questa forma di marketing.

Nel 2019, nell’art. 7 del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria è stato introdotto un rinvio al Regolamento Digital Chart. In questo documento, pubblicato dall’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), sono contenute alcune regole volte ad evitare forme di pubblicità occulta. 

Quali diciture usare nei post

Nella parte iniziale del post, l’Influencer dovrà usare le seguenti diciture:

  • Pubblicità / Advertising” oppure
  • Promosso da (nome del brand) / Promoted by (nome del brand)” oppure
  • Sponsorizzato da (nome del brand / Sponsored by (nome del brand)” o ancora
  • In collaborazione con (nome del brand) / In partnership with (nome del brand)”.

In aggiunta o in alternativa, dovrà inserire fra i primi tre hashtag i seguenti:

  • #pubblicità / #advertising” oppure
  • “#sponssorizzatoda(nomedelbrand) / #sponsoredby(nomedelbrand)” oppure
  • #ad” seguito da “#(nomedelbrand)”.

Nei video, le diciture devono essere rese visibili sia all’inizio che alla fine. In alternativa il protagonista del video deve comunicare esplicitamente che si tratta di un’attività promozionale.

Quando fra il titolare del marchio e l’influencer non c’è un vero e proprio rapporto di committenza ma il primo si sia limitato a regalare i propri prodotti al secondo o venderli ad un prezzo modico, sul post dovrà essere utilizzata una dicitura del tipo “prodotto inviato da (nome del brand)”.

Poiché i post possono essere condivisi autonomamente tramite link, è necessario che le suddette diciture siano ben visibili nel post stesso e non soltanto deducibili dagli altri contenuti presenti sulla pagina dell’account.

Le norme per i titolari dei marchi

I titolari di marchi che ricorrono all’influencer marketing, devono predisporre dei contratti con i quali obbligano gli influencer ad utilizzare le diciture sopra indicate. Invece, quando si limitano ad inviare i loro prodotti agli influencer, devono informarli espressamente e per iscritto dell’obbligo di utilizzare la dicitura “prodotto inviato da …“.

In ogni caso, i titolari dei marchi non sono esenti da responsabilità neppure quando le violazioni derivano da iniziative personali degli influencer, se non si sono adoperati per esercitare un controllo su di essi.

In un provvedimento del 2019, l’Autorità Garante per la Concorrenza e il Mercato (AGCM) ha ritenuto che le misure di seguito elencate fossero sufficienti ad escludere la responsabilità del titolare del marchio per pubblicità occulte poste in essere su iniziativa di influencer:

  • l’invio da parte della dirigenza ai gestori del marketing di inviti a rispettare le norme sulle pratiche commerciali scorrette per evitare il rischio di pubblicità occulte;
  • l’adozione di linee guida per regolare la condotta degli influencer;
  • l’inserimento dell’obbligo di rispettare le linee guida nei contratti di influencer, con la previsione di sanzioni;
  • l’inserimento dell’obbligo di adottare misure e cautele necessarie ad evitare la pubblicità occulta in tutti i contratti di co-marketing e di licenza del marchio;
  • la spedizione assieme ai prodotti omaggio di comunicazioni con cui si invita l’influencer ad utilizzare determinate diciture e hashtag;
  • l’invio di e-mail per sensibilizzare gli influencer al rispetto delle normative;
  • il monitoraggio attivo dell’attività dell’influencer da parte del titolare del marchio. 

I rischi derivanti dalla violazione delle norme sulla pubblicità occulta

Il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria è vincolante soltanto per quei soggetti che vi aderiscono direttamente o indirettamente, anche tramite associazioni professionali o di categoria. Ad oggi, le principali piattaforme di social media non aderiscono al Codice. Perciò, le piccole e medie imprese che fanno promozione pubblicitaria solo mediante questi canali non sono soggette al Codice e non possono essere sanzionate dal Giurì della pubblicità.

Ciò non significa che le imprese che non aderiscono al Codice di Autodisciplina Pubblicitaria possano ignorare le regole descritte sopra. Infatti, l’obbligo di trasparenza della pubblicità è imposto anche dalle leggi nazionali, in particolare nel Codice del Consumo, con riferimento alle pratiche commerciali scorrette, ed all’interno delle norme sulla concorrenza sleale (art. 2598 c.c.).

L’AGCM ha più volte ricordato che le norme del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria possono essere utilizzate per valutare l’esistenza di pratiche commerciali scorrette, anche da parte di imprese che non vi aderiscono. Inoltre, in materia di influencer marketing, l’AGCM ha imposto regole e raccomandazioni quasi identiche a quelle contenute nel Regolamento Digital Chart e sopra menzionate.

Chiunque ricorra all’influencer marketing dovrà quindi attenersi alle regole di trasparenza imposte per evitare la pubblicità occulta. In caso di violazioni, rischierà la sospensione della campagna pubblicitaria e di subire sanzioni dall’AGCM per pratiche commerciali scorrette.

BIBLIOGRAFIA

G. De Cristofaro, Diritto della Pubblicità – Tutele e contenzioso, Ed. 2020, Giuffré Francis Lefebvre.

Trevisan & Cuonzo, Proprietà industriale, intellettuale e IT, Ed. 2017, Wolters Kluwer.

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