Uso delle Olimpiadi Milano Cortina 2026 nel Marketing: Si Può?

È legale fare pubblicità ispirata ai Giochi Olimpici?

Con l’avvicinarsi delle Olimpiadi Invernali di Milano Cortina 2026, aumenta notevolmente l’interesse delle imprese verso iniziative promozionali ispirate a questo prestigioso evento sportivo. Il richiamo ai valori dello sport, alla visibilità mediatica e all’entusiasmo popolare rende particolarmente appetibile per le aziende ogni riferimento alle Olimpiadi. Tuttavia, usare riferimenti espliciti o impliciti all’evento senza essere sponsor ufficiali può esporre a gravi rischi legali: dalla concorrenza sleale, all’ambush marketing, fino all’uso illecito dei marchi olimpici.

Questo approfondimento è rivolto a imprenditori, uffici marketing, agenzie di comunicazione, professionisti della pubblicità e della comunicazione aziendale, che si chiedono: “Possiamo usare i riferimenti alle Olimpiadi per promuovere i nostri prodotti o servizi?”.

Vediamo insieme, in modo approfondito, cosa dice la normativa, quali sono i pericoli concreti e quali strategie adottare per promuoversi legalmente senza incorrere in sanzioni o contenziosi.

Riferimenti alle Olimpiadi e marketing: una panoramica legale

L’utilizzo commerciale di nomi, simboli e riferimenti relativi alle Olimpiadi è regolato da un insieme di norme giuridiche piuttosto articolato, che include:

• Il Codice Civile (art. 2598 c.c.) in materia di concorrenza sleale;
• Il D.L. 11 marzo 2020, n. 16, dedicato espressamente alla prevenzione del marketing parassitario negli eventi sportivi di interesse nazionale e internazionale;
• La normativa nazionale ed europea sui marchi, inclusa la tutela dei segni di alta notorietà;
• La giurisprudenza dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) e della Corte di Cassazione.

Questo sistema normativo mira a proteggere gli investimenti economici e di immagine effettuati dagli organizzatori e dagli sponsor ufficiali degli eventi sportivi, e rende particolarmente severa ogni valutazione di liceità delle iniziative promozionali che si collegano all’evento.

Cosa si intende per Ambush Marketing?

Il termine ambush marketing, o marketing parassitario, descrive le strategie di comunicazione e promozione con cui un’impresa si “aggancia” a un evento di risonanza internazionale (come le Olimpiadi o i Mondiali di calcio), pur non essendo sponsor ufficiale, con l’obiettivo di ottenere visibilità, reputazione e ritorno economico traendo vantaggio dalla notorietà dell’evento stesso.

Esempi pratici:

• Lanciare un contest aziendale intitolato “Celebriamo Milano Cortina 2026”;
• Pubblicare post promozionali con slogan come “Guarda con noi le Olimpiadi Milano Cortina 2026”;
• Offrire premi legati all’evento, come biglietti per le gare o merchandising ufficiale.

Tutte queste pratiche possono indurre il pubblico a percepire un legame istituzionale tra l’impresa e l’evento, che in realtà non esiste.

Cosa vieta il Decreto-Legge n. 16/2020

Il Decreto-Legge 16/2020 ha introdotto una disciplina specifica e molto ampia per prevenire ogni forma di marketing parassitario in occasione di eventi sportivi di rilevanza nazionale o internazionale.

L’articolo 10 vieta in modo esplicito “le attività di pubblicizzazione e commercializzazione parassitarie fraudolente, ingannevoli o fuorvianti” svolte in relazione a eventi sportivi di rilievo, anche se non direttamente nominati nel testo.

L’illecito si configura quando:

1. L’attività è posta in essere in relazione all’organizzazione di un evento sportivo rilevante;
2. L’iniziativa non è autorizzata dagli organizzatori;
3. Sussiste una finalità di vantaggio economico o concorrenziale.

L’AGCM ha interpretato la norma con estremo rigore, sostenendo che è sufficiente la creazione anche indiretta di un collegamento tra l’iniziativa commerciale e l’evento sportivo. In sostanza, anche messaggi solo evocativi, ma idonei a generare un’associazione mentale con le Olimpiadi, possono risultare vietati.

Concorrenza sleale e pubblicità ingannevole (art. 2598 c.c.)

Secondo quanto stabilito dal Codice Civile, commette un atto di concorrenza sleale qualsiasi soggetto che adotti comportamenti contrari ai principi della correttezza professionale e che siano potenzialmente idonei a ledere gli interessi economici, la reputazione o la clientela di un’impresa concorrente, anche se in modo indiretto o non immediatamente quantificabile.

L’articolo 2598, n. 3, c.c., è particolarmente significativo quando si parla di marketing non autorizzato in relazione agli eventi olimpici, poiché punisce le pratiche di agganciamento improprio alla reputazione e all’immagine altrui.

Le condotte sanzionate includono:

• L’uso di nomi, loghi o simboli confondibili con quelli ufficiali;
• L’organizzazione di campagne promozionali che evochino visivamente o verbalmente l’evento;
• La diffusione di messaggi ambigui, che possano far credere all’esistenza di un legame formale con l’organizzazione delle Olimpiadi.

Sono condotte vietate anche quelle che sfruttano l’eco mediatica di un evento per fini promozionali, senza aver contribuito in alcun modo alla sua realizzazione.

I marchi olimpici: una tutela rafforzata

I simboli olimpici (anelli, loghi, slogan, mascotte) sono protetti non solo come marchi registrati, ma anche in qualità di segni dotati di notorietà eccezionale.

Secondo l’EUIPO, il pubblico europeo riconosce automaticamente come appartenenti al CIO le espressioni strutturate come “città + anno pari”, tra cui rientra “Milano Cortina 2026”. Anche l’utilizzo modificato o parziale di tali segni può generare confusione.

La tutela accordata a questi marchi impedisce qualunque utilizzo non autorizzato in ambito commerciale, e la violazione può comportare sanzioni civili, penali e amministrative.

Inoltre, la presenza di partner commerciali che hanno regolarmente acquistato diritti esclusivi di visibilità rafforza l’interesse alla repressione di qualsiasi forma di concorrenza parassitaria.

6. Analisi di un caso concreto: contest artistico non autorizzato

Immaginiamo il caso di un’impresa non sponsor che organizza un contest artistico dal titolo “Disegna lo spirito delle Olimpiadi di Milano Cortina 2026”. L’iniziativa, pur essendo creativa e apparentemente inoffensiva, integra una serie di criticità legali rilevanti.

Rischi principali:

• Ambush marketing: il contest crea un’associazione diretta con l’evento, senza autorizzazione.
• Concorrenza sleale: la notorietà dell’evento viene sfruttata senza un contributo economico.
• Pubblicità ingannevole: il pubblico potrebbe presumere che l’iniziativa sia ufficiale o sponsorizzata.

Tali situazioni sono espressamente vietate e già oggetto di precedenti provvedimenti sanzionatori da parte dell’AGCM.

Come ridurre il rischio: sei accorgimenti fondamentali

Le imprese che intendono valorizzare lo spirito dello sport invernale senza infrangere la normativa possono adottare alcune misure di mitigazione:

1. Non utilizzare alcun marchio o riferimento ufficiale: la frase “Milano Cortina 2026” è un marchio registrato e la sua riproduzione senza licenza e per usi non meramente descrittivi è illecita.
2. Scegliere un tema narrativo generico e ispirazionale: ad esempio “L’arte degli sport sulla neve” o “La bellezza della competizione invernale”.
3. Inserire disclaimer chiari e visibili: ogni materiale promozionale deve indicare esplicitamente che l’iniziativa non è collegata, affiliata o approvata dal CIO o dagli organizzatori ufficiali.
4. Comunicare in chiave valoriale: privilegiare l’enfasi su concetti come passione, impegno, collaborazione, rispetto e amicizia tra i popoli, piuttosto che sull’evento specifico.
5. Evitare premi connessi all’evento: escludere ogni riferimento a biglietti, merchandising ufficiale o esperienze dirette connesse ai Giochi.
6. Prevedere un controllo sui contenuti degli utenti: i regolamenti dei contest devono vietare espressamente l’uso di marchi olimpici nelle opere e prevedere la moderazione attiva dei contenuti ricevuti.

Conclusioni: prudenza, creatività e legalità

L’interesse delle imprese per le Olimpiadi di Milano Cortina 2026 è del tutto comprensibile e legittimo, ma deve essere gestito con estrema cautela. Le normative italiana ed europea tutelano in maniera molto ampia gli organizzatori degli eventi e i loro partner commerciali, anche contro utilizzi indiretti e suggestivi.

Per questo motivo, la strategia più sicura consiste nel:

• Evitare riferimenti diretti o indiretti all’evento;
• Concentrarsi su temi generici legati allo sport e ai suoi valori;
• Dotarsi di strumenti giuridici preventivi (disclaimer, regolamenti, linee guida);
• Richiedere, ove necessario, una consulenza legale specializzata.

Valorizzare lo sport invernale è possibile, ma solo con consapevolezza e rispetto dei diritti altrui.